Tagebuch

Qualitätswerb…, äh, zeitungen

Ein paar Mal im Jahr, meist im Spätwinter und im Spätsommer, verfalle ich in eine Phase verstärkten Zeitung lesens. Statt hektisch durch die Online-Angebote von Spiegel, Zeit & Co. zu scrollen, kaufe ich Printmedien oder zumindest deren kostenpflichtige Produkte in App-Form. Dann tauche ich für Stunden in den analog-digitalen Blätterwald ein. Ich nehme mir Zeit für längere Artikel, an deren Ende keine aufgebracht-verbitterten Kommentare von Leser*innen warten, die den Artikel augenscheinlich nicht oder nicht vollständig gelesen haben oder ihn mit Absicht missverstehen wollen.

Letztes Jahr führte das übrigens ins Extrem: Anfang 2019 fuhr ich für je ein paar Tage erst nach Wien, dann nach Berlin und dann nach Rostock — um die vor Ort wichtigen Zeitungen zu lesen und das mit ziellosem Umherstreifen durch die Stadt zu verbinden. Was zumindest in Wien leider verdammt kalt war. Ich hatte jedenfalls vor, daraus vielleicht irgendwann einen längeren Essay zu machen — „Zeitung lesen in …“, aber am Ende dieses Urlaubs war ich so platt, dass ich für mehrere Wochen keine Zeitungen mehr anguckte und auch das Vorhaben vorläufig zu den Akten legte. Es ist so viel einfacher, irgendwelche Bücher über Probleme menschlicher Computernutzung, Computerspiele und Flugsimulation zu schreiben, als medientheoretisch relevante Texte …

Bei überregionalen Zeitungen, die nicht als Boulevardblätter gelten, nutzt man gern den Begriff „Qualitätszeitung“. Das DWDS definiert das so: „Qualitätszeitung — Zeitung mit hohen journalistischen Standards und anspruchsvollen Inhalten“. Einen für das Selbstverständnis solcher Zeitungen aufschlussreichen Beleg für das Vorkommen des Begriffs findet das DWDS in einem FAZ-Artikel vom 17.03.2003: „In einem wahrhaft evolutionären Prozeß hat sich in den vergangenen Jahren bei den deutschen Qualitätszeitungen eine wachsende und immer umfassendere intellektuelle Kompetenz herausgebildet.“

Solcher Anspruch kostet natürlich Geld, und so stecken diese Zeitungen voller Werbung, die wesentlich stilvoller daherkommt als Online-Werbung — sozusagen Qualitätswerbung.

Während Online-Werbung meist ein stressiges Hintergrundrauschen ist, das man auch durch Gewöhnung nie ganz ausgeblendet bekommt (… Ad Blocker wären natürlich auch eine Methode, aber ganz um ihre Einnahmen bringen will man die Portale dann doch nicht), wirkt die Werbung in Printzeitungen immer ganz massiv im Moment. Ganzseitige Anzeigen von Modemarken mit komisch gekleideten Leuten, riesige Autowerbung oder mehrseitige Sonderbeilagen von Uhrenherstellern nehmen das komplette Sichtfeld ein und sagen mir deutlich, dass ich nicht wirklich die wirtschaftlich relevante Zielgruppe dieser Zeitungen bin, egal ob nun Süddeutsche, FAZ, Zeit oder New York Times — taz und Freitag sind dahingehend wesentlich angenehmer (obwohl ich es auch wirklich skurril fände, in der taz auf eine zweiseitige Gucci- oder Chanel-Werbung zu stoßen).

Werbung als Aufstiegsversprechen

Gerade bei einem Medium wie der New York Times, die ein linksliberales Weltbild vertritt, steht die enthaltene Werbung auch symbolisch für gesellschaftliche Trennlinien und den oft illusorischen Traum, diese zu durchbrechen. In der App der NYT kann man das indirekt an einem Quiz sehen, das dort alle paar Tage möglich ist. Unter dem Titel „What would you choose?“ werden im Immobilienteil der App Wohnungssuchende vorgestellt, die sich zwischen drei Angeboten entscheiden mussten. Die Wünsche der Personen sowie drei Angebote werden mit kurzem Text und einem Foto gezeigt, und die Leser*innen können dann anklicken, was sie selbst nehmen würden und was sie glauben, was die Suchenden genommen haben. Danach kann man sehen, wie andere Leser*innen abgestimmt haben. Ich muss ehrlicherweise sagen, dass dieses Spiel eine Art guilty pleasure ist und meine Frau und ich das Sonntag morgens gerne mal machen — pleasure, weil es interessant ist, die Leute anzugucken, die Inneneinrichtungen und Wohnlagen zu vergleichen und zu überlegen, was man selbst nehmen würde; guilty, weil der prekäre Wohnungsmarkt und die exorbitant hohen Preise für selbst kleinste Apartments (60 m² für umgerechnet 2.000 EUR?) eigentlich nichts sind, woran man sich mit so einem Quiz erfreuen sollte.

Zwar verdient die Mittelklasse in New York in absoluten Zahlen gemessen relativ viel Geld, aber erstens sind Mittelklassejobs offenbar rar, und zweitens geht auch mit so einem Job ein sehr hoher Teil des Lohns für Miete sowie weitere Lebenshaltungskosten drauf (im Blog „New York aktuell“ war dazu 2019 mal ein interessanter Artikel). So ein Immobilienquiz wie in der NYT-App richtet sich offensichtlich an Leute, die ebenfalls auf Wohnungssuche sind, oder waren, oder sich zumindest in die gezeigten Menschen hineinversetzen können

oder hineinträumen: Eines Tages können wir uns sowas auch leisten.

„Qualitätswerbung“ in Qualitätszeitungen (und übrigens ganz stark auch in deren wöchentlichen Magazinbeilagen) schlägt in die gleiche Kerbe aus Aufstiegsversprechen und Aufstiegsanreiz. Werbung erzeugt und verkauft schon immer kleine und große Wünsche und Träume, aber großformatige Werbung für hochpreisige Waren oder Luxusartikel zeichnet einen ganzen Lebenstil vor. Der Berufs- oder Karriereteil der Zeitung gibt dann Hinweise, wie man zu einem Job kommt, mit dem sich so ein Lebensstil finanzieren lässt; der Stellenmarkt der Zeitung bietet dann vielleicht gleich passende Inserate für Jobs in Wirtschaft und Wissenschaft; und der Wirtschafts- oder Finanzteil, mit seinen Aktien- und Fondskursen und Steuerspartipps, zeigt, wie man seinen erreichten Status optimieren kann.

Feuilleton und Sportteil bieten Erholung von dem ganzen Stress — und sind mitunter auch die einzige Schnittstelle zu Menschen, die vom Rest nicht angesprochen werden.

Die Warteschlangen-Metapher

Die linksliberale Soziologin Arlie Russell Hochschild verbrachte während der Präsidentschaft Barack Obamas längere Zeit mit konservativen bis rechten Tea-Party-Mitgliedern, um deren Einstellungen besser zu verstehen. Sie führte zahlreiche qualitative Interviews durch, deren Hintergründe und Ergebnisse sie 2016 in einem Buch darstellte (deutsch 2017). Die Autorin schreibt darin auch über den Mediengebrauch ihrer Interviewpartner:

„Eine belesene Frau, begeistertes Tea-Party-Mitglied, informierte sich hauptsächlich […] auf Fox News […] Manchmal schaute sie sich jedoch auch liberale Medien an und kaufte gelegentlich die Sonntagsausgabe der New York Times, ’nur für das Feuilleton‘. Den Rest der Zeitung ‚werfe ich weg‘, sagte. ‚Die ist zu liberal, um sie zu lesen'“ (Arlie Russell Hochschild: Fremd in ihrem Land. Eine Reise ins Herz der amerikanischen Rechten, 2017, S. 177f.)

Nur für das Feuilleton. Den Rest werfe sie weg.

Die befragte Person, eine Flugbegleiterin, bezieht sich primär auf die Inhalte der Artikel, aber die Werbung kann meiner Ansicht nach ebenfalls eine Rolle spielen — wenn man nämlich erkennt, dass der beworbene Lebensstil für immer unerreichbar bleibt und auch symbolisch für Einstellungen steht, die man nicht teilt (nach dem Motto: Leute, die sich sowas leisten können, sind global orientiert, haben linke Vorstellungen, verstehen mein Leben nicht, usw.)

Hochschild erklärt in ihrem Buch das frustrierte Weltbild rechtskonservativer Wähler*innen mit der Metapher der Warteschlange vor einem Berg. Zu Beginn steht man geduldig in der Warteschlange, aber dann bemerkt man scheinbare Vordrängler, die den Gipfel schneller als man selbst erreichen. Hochschild beschreibt das Ergebnis ihrer vielen Interviews als „Tiefengeschichte“, die sie im „Du“-Stil präsentiert:

„Du siehst, wie Leute sich vordrängen! Du hältst dich an die Regeln, sie nicht. Ihr Vordrängen fühlt sich an, als würdest du zurückgedrängt.“ (S. 190) — „Um dich gewürdigt zu fühlen, musst du das Gefühl haben, voranzukommen –- und auch so gesehen zu werden […] Du möchtest gegen diese Abwärtskräfte angehen“ (S. 199).

Die Autorin zeigte diese Geschichte ihren Tea-Party-Bekannten; eine von ihnen sagte dazu: „Nach einer Weile haben die Leute, die gewartet haben, genug und stellen sich in ihre eigene Schlange.“ (S. 201).

Da ist dann wohl die Trennung vollzogen.

Der Widerspruch

Qualitätszeitungen brauchen wir mehr denn je, um radikalen Weltbildern etwas entgegenzusetzen, immer wieder, jeden Tag. Wir brauchen sie auch als Alternative zu kostenfreien Online-Angeboten, deren hektisches Flirren von einer News zur nächsten nicht genügend Ruhe lässt, um in die Tiefe zu gehen, einen Beitrag wirklich aufzunehmen, darüber nachzudenken und in Beziehung zu setzen. Wir brauchen gute altmodische Zeitungen, ob nun in Papierform oder als e-Paper.

Aber das kostet Geld, das unter den Jüngeren immer weniger Leute bezahlen wollen, sodass Werbung unverzichtbar erscheint. Aber der Lebensstil, der im Verbund von Artikeln und Werbung gezeigt wird, erscheint teilweise so alltagsfern, dass er zusätzlich abschrecken kann. Es ist widersprüchlich, in der Zeitung Artikel über prekäre Arbeitsverhältnisse, oder das Leid von Flüchtlingen, oder über den Kampf oppositioneller Menschen in Diktaturen wie Belarus, usw., zu lesen und daneben wirbt ein Schmuckhersteller im Großformat für mit Edelsteinen besetzte Ringe.

Und weil dieser Widerspruch irgendwann kaum aushaltbar erscheint, endet meine eingangs angesprochene Phase des intensiven Zeitung lesens dann wieder. Der Widerspruch legt den Finger in die Wunde, ohne es explizit auszusprechen: Du gönnst dir hier den Luxus des Analogen, schön für dich, dass du so viel Zeit und Geld hast.

Vielleicht noch ein Schnittchen dazu?

1 Kommentar zu “Qualitätswerb…, äh, zeitungen

  1. Pingback: Zur Anmutung von Zeitungsartikeln

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